2018年冬季，加拿大鹅（Canada Goose）的中国首店在北京三里屯开张，数百米长的队伍从太古里北区一路排到工体北路，裹着各式厚外套的人们跺着脚搓着手，只为能买到那件标价近万元的“远征系列”羽绒服。仅三天时间，从经典款到限量色，所有带标志性北极徽章的热门型号被抢购一空。
寒风里的长龙、售罄的货架、不停歇的客流，勾勒出这个羽绒服品牌初入中国市场时的热度。而如今，加拿大鹅恐难续写高增长的故事。
据媒体报道，加拿大鹅的控股股东Bain Capital贝恩资本正在考虑出售其所持股份。据彭博社援引知情人士消息，贝恩资本正与财务顾问合作，探讨其他私募股权投资公司在内的潜在买家的初步意向，目前交易还处在早期阶段。
2013年12月，贝恩资本以2.5亿美元收购了品牌多数股权，品牌创始人的外孙 Dani Reiss保留了少数股权继续留任掌舵。在贝恩资本的推动下，加拿大鹅于2017年完成关键一跃，同时在纽约证券交易所和多伦多证券交易所上市。截至今年3月，这家已持有品牌超12年的资本方，仍手握加拿大鹅60.5%的多重投票权股份，在品牌的发展轨迹中占据关键位置。
选择在此时退场，或许是资本对消费市场环境变迁与自身战略调整的双重权衡。自上市以来，加拿大鹅的市值已从巅峰时的78亿美元（约合560亿元人民币）大幅缩水至截至发稿前的10.63亿美元（约合76.63亿元人民币），蒸发幅度超85%。
市值缩水的根源在于业绩层面的承压，从2022年—2025年，加拿大鹅公司营收增速从21.5%下滑至1.1%。在曾被寄予厚望的中国市场，加拿大鹅2025财年的营收仅仅同比微增1.0%，略低于整体平均值。一连串的数据变动，似乎为资本的离场埋下了伏笔。
这背后，是羽绒服市场格局的剧烈重塑。曾经被加拿大鹅垄断的高端市场，如今挤满了Moncler、波司登、高梵等竞争者，万元羽绒服的溢价空间被持续挤压。
加拿大鹅流失的，或许不只是销量和中产群体，更是为品牌溢价买单的时代红利。
持有12年后，背后的资本推手要出手了
从传统户外品牌到全球奢侈符号，加拿大鹅的崛起轨迹，堪称是传统品牌奢侈化转型的经典案例。
加拿大鹅的故事，始于1957年。那一年，波兰移民Sam Tick在多伦多创办代工厂Metro Sportswear，主要为工人们生产御寒衣服。一次偶然的机会，他的女婿David Reiss发明了容积式羽绒灌装机，让Metro Sportswear凭借“极地科考队专供”的硬核功能性站稳脚跟。2001年，创始人的外孙Dani Reiss接棒工厂，正式将品牌更名为Canada Goose（加拿大鹅），埋下品牌从专业装备向生活方式品牌转型的伏笔。
在Dani Reiss接掌公司时，加拿大鹅还只是个年营收200万美元的区域品牌，此后数年，销量逐年增加，但未能突破圈层。推动品牌蜕变的关键力量，是贝恩资本的入主。
这家擅长品牌运作的资本，抓住加拿大鹅功能性的核心特点，发起三场变革，改写了品牌命运轨迹，将加拿大鹅从区域品牌推向全球：
一是产品矩阵的裂变式扩张，成为贝恩资本改写加拿大鹅品牌发展轨迹的第一步。Dani Reiss接手前，加拿大鹅的SKU仅20多种，几乎是“极地防寒服”的专属代名词，产品场景受限。贝恩资本入场后，团队迅速启动拓品计划：通过材质创新延伸出都市轻量系列，新增轻量羽绒、针织衫、鞋靴及配饰线，短短数年便将产品矩阵扩充至200余种。这种产品策略，既牢牢守住品牌抗寒性能的核心优势，又打破了户外品牌的场景边界，为后续的溢价空间奠定基础。
二是渠道的全球化布局，推动加拿大鹅实现了从小众装备到奢侈品牌的关键跨越。2016年，加拿大鹅纽约Wooster Street直营店旗舰店的正式开业，标志着品牌渠道战略的全面升级。在此后的三年内，加拿大鹅全球直营门店数量飙升到50家，同时上线覆盖欧洲、北美、亚洲等核心市场的电商平台，构建起线下体验和线上裂变的全渠道网络，让消费者能更直观地触达品牌。
三是文化营销的符号化运作，最终完成了加拿大鹅品牌价值的奢侈化跃升，使羽绒服从功能性产品变成了消费文化现象。贝恩资本深谙“产品功能易复制，文化符号难替代”的商业逻辑。于是，在扩展渠道的同时，加拿大鹅将产品植入《后天》、《国家宝藏》等好莱坞电影中，同时赞助柏林电影节、多伦多电影节，邀请明星在社交平台分享穿搭。这套组合拳成功将品牌标志性的红色北极标从单纯的产品标识，转化为极具辨识度的文化符号，让消费者心甘情愿为品牌故事支付溢价。
一系列操盘动作，让品牌完成了华丽转身。2018财年，加拿大鹅营收同比大涨46.4%，资本市场也给出热烈回应，公司股价在当年11月飙升到72.3美元/股，达到历史峰值，也印证了这场品牌升级的胜利。
曾经的高增长市场卖不动了
加拿大鹅业绩逐步攀升的那些年，中国市场是绕不开的增长引擎之一。
2018年末，北京三里屯旗舰店的火爆，一举打响了其高端定位的市场认知。2019年—2023年期间，品牌以年均6家新店的速度扩张，截至2025财年（截至2025年3月31日的前12个月），全球74家门店中，大中华区为30家，占全球门店总数的41%。
在当时，这一扩张策略精准匹配中国消费升级浪潮，例如以上海张园、北京SKP等一线城市地标商圈为核心的选址，将购物场景转化为身份认同仪式；万元级定价策略，也契合了一部分中产的消费心理。
对目标消费群体的精准洞察，直接转化为业绩的爆发式增长。据《豹变》报道，2018年天猫双11当天，加拿大鹅天猫官方旗舰店1小时成交额即突破千万元。
2018年—2022年期间，中国市场贡献的营收占比从12%一路飙升至35%，短短四年间占比翻了近两倍。当全球其他市场还在稳步爬坡时，品牌借助中国市场消费升级的大势，获得了可观的利润。
然而，数年间在中国市场完成跨越的加拿大鹅，转眼就在消费浪潮的更迭中逐渐显露疲态。随着全球奢侈品行业整体步入下行周期，加拿大鹅难以独善其身。2022财年—2024财年，加拿大鹅的整体销售额分别增长21.54%、10.84% 和9.6%，增长慢慢放缓。
尽管在2024财年，大中华区以4.22亿加元（约22亿元人民币）的销售额超越美国和加拿大，首次成为加拿大鹅的最大市场，但到了2025财年，加拿大鹅全球营收为13.484亿加元，同比增长1.1%，其中大中华区收入为4.27亿加元，增长1%，近乎陷入停滞状态。
在消费分层的大环境下，中国消费者的消费理念正在发生深刻变革，曾经，拥有一件加拿大鹅是身份和品味的象征，人们愿意为这份面子支付高昂的溢价；而现在，越来越多的消费者开始回归理性，更注重产品的性价比和实用性，为品牌溢价买单的热情逐渐消退，加拿大鹅的高价策略难以为继。
与此同时，加拿大鹅自身存在的渠道布局失衡、本土化不足等结构性问题也愈发凸显。品牌在进入中国市场初期凭借一线城市的地标性门店迅速打开知名度，但在渠道拓展上过于集中在高端商圈，随着一线城市的市场逐渐饱和，下沉市场的消费潜力不断释放，加拿大鹅却未能及时跟上节奏。
更严峻的是，曾经备受追捧的加拿大鹅，在中国市场接连遭遇声誉危机。2021年，品牌先是因虚假广告宣传被上海市黄浦区市场监督管理局处以45万元罚款，紧接着，又因“中国市场不支持无理由退货，而欧美市场可以30天无理由退换”的双标退货政策，引发舆论争议，国内消费者对品牌的好感度也有了一定的下降。
中国品牌争当“大鹅平替”
为扭转持续下滑的口碑与销量颓势，加拿大鹅在管理层层面展开密集调整。2025年6月，公司官宣曾在ZARA、爱特思等时尚集团任职的谢霖出任中国区总裁，全面统筹中国内地市场直营业务。值得注意的是，这已是2022年起，品牌在中国市场的第三次高层人事更迭。短短四年间三次“换帅”，也暴露出品牌在面对中国市场时的深层焦虑。
面对市场挑战，加拿大鹅也在产品端寻求突破。2025年，品牌新推出Snow Goose春夏胶囊系列，涵盖派克大衣、长裤、毛衣、夹克等多款产品，试图打破长期以来单一依赖冬季羽绒服的产品线局限，拓展全年段的消费场景。但产品创新的成效目前还不明显。
加拿大鹅增长缓慢的同时，一批中国品牌主动扛起“平替”大旗。近年来，中国羽绒服市场呈现出蓬勃发展的态势，据中国服装协会数据显示，2016年至2022年间，中国羽绒服市场规模从858亿元一路攀升至1692亿元，到了2023年，市场规模更是达到1960亿元，展现出强大的市场活力。
不可否认，加拿大鹅等动辄万元起步的价格带，一定程度上拉高了国内消费者对羽绒服产品的价格阈值，这为“大鹅平替”市场开拓出了一定的高端羽绒服的市场空间。在一线城市，许多职场人士愿意花费数千元购置一件保暖且时尚的羽绒服，以应对冬季通勤需求。另一方面，消费观念的转变也是关键驱动力，如今的消费者不再仅仅满足于羽绒服的保暖基本功能，对时尚设计、材质、科技功能等方面的追求日益凸显，进而带动羽绒服消费升级。
随着消费者在羽绒服品类上消费意愿的增强，传统巨头也在不断蜕变。2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略，将资源集中于中高端羽绒服，开启二次创业征程。目前，波司登推出多个高端系列，价格不断上探，旗下高端系列登峰、极寒等，价格动辄数千，部分限量款、联名款更是突破万元，直逼加拿大鹅。
高梵依靠着“黑金系列”进行品牌转型，成为高端羽绒赛道的“黑马”之一。Vogue Business发布的《中国鹅绒服白皮书》显示，在3000元以上的高端鹅绒服市场，高梵的市场占有率为18%。2024年双11开售4小时，高梵在天猫渠道GMV快速破亿元，最终大促期间整体销售额超过5亿元。
高梵创始人吴昆明在今年2月份接受《天下网商》访问时曾表示，在和加拿大鹅、Moncler这些国际品牌抢夺市场时，“如果只有一个理由让消费者选择我们，一定是产品。所以我们在鹅绒材料、产品创新、服务体验这些方面下功夫，我们的很多材料供应商都是进口供应商，英国的高士线，德国的金针，五国直采的鹅绒，和创新的面料。”
新兴势力与跨界玩家也在分食市场。一批主打科技面料与极简设计的新锐品牌快速崛起，在高端市场崭露头角；耐克、阿迪达斯等运动巨头则依托自身运动基因，推出兼具功能性与潮流感的羽绒服产品，进一步加剧市场竞争。
至于品牌最爱的中产群体，他们的目光永远追随那些正当红的品牌，从始祖鸟到Salomon，从lululemon到如今正当红的alo，这类品牌以专业性能为基底，叠加社交属性，精准契合了当下中产对低调奢华的追求，无形中分流了加拿大鹅的核心客群。
随着消费需求的持续演变，羽绒服行业将迎来更加激烈的洗牌，能将科技、面料、产品理念转化为用户体验，能在全球化与本土化之间找到精准平衡的品牌，或许才能成为下一个行业标杆。
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