王兴决定“不惜代价赢得竞争”

美团首次入局“618”。

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

从京东正式入局外卖开始算起，外卖行业已正式激战一个季度。而作为被“围攻”的一方，美团的财报备受市场关注。

5月26日晚的财报电话会上，美团CEO王兴在被问及京东外卖百亿补贴对美团外卖业务造成的影响时，他的回答简单直接：“将不惜代价赢得竞争。”

豪言已经配有具体的动作。

5月27日，美团宣布联合百大餐饮、零售品牌，于5月28日至6月18日开启618大促活动。这是美团首次参与618这一电商平台们的大促活动，也是美团对于闪购核心业务的进一步发力。

除此之外，美团还将长期在骑手补贴、AI、国际等方面，继续投入，来增加在未来竞争中的赢面。

而从外卖撕开口子的即时零售战争，对美团以及各家财务数据的影响，将从二季度的财报开始体现。王兴预估，美团可能会在短期内在财务情况上出现波动，预计2025年第二季度核心本地商业收入的增长率会低于去年同期，营业利润率同比大幅下降，无法预计行业内的非理性竞争会持续多久。

随着竞争的持续，外卖行业也在发生一些改变。各家比的不仅是对于消费者的补贴，还在比拼为骑手缴纳社保，通过“明厨亮灶”等，打消消费者的顾虑。

这也意味着，各家在竞争的同时，也在促进行业健康发展。

平稳

今年一季度，美团整体上交出了一份不错的财报，核心业务稳健增长，新业务亏损持续收窄。

具体而言，美团一季度总营收866亿元，同比增长18%；经调整溢利净额109.49亿元，同比大幅增长46.2%。这一增长主要得益于核心本地商业的持续发力与新业务的减亏成效。

在核心本地商业板块，如外卖、到店酒旅、闪购等，收入达643亿元，同比增长18%，经营利润率提升至21%。其中，外卖业务通过“品牌卫星店”模式助力480多个连锁餐饮品牌开设3000家新店。

值得一提的是，美团闪购日单量突破了1800万单，用户超5亿。据美团用户画像报告，90后年轻消费者占比显著，占了约三分之二，非餐饮品类（如3C、家电、美妆）成为增长新引擎。这也正是京东和淘宝要防守的主战场。

新业务板块，如社区团购、共享出行、国际业务等，营收为222亿元，亏损同比收窄17.5%至23亿元。在这部分中，国际化业务表现亮眼，中东品牌Keeta在沙特阿拉伯站稳脚跟；最近，美团还宣布进军巴西市场，显示出海外扩张的步伐正在扩大。

同时，在一季度，美团到店业务表现强势，年活跃商户数同比增长超25%。得益于外部竞争的加剧，全新升级的“美团会员”体系进一步促进业务协同，首次将吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景业务整合进一套会员体系中，这极大程度地增强了用户黏性。

国信证券的分析师认为，为应对消费变化趋势和多元化的竞争格局，美团升级会员体系以实现本地生活业务间的进一步协同发展，同时内部积极迭代组织架构适应战略变化。“美团会员”体系的推出有望加速公司本地生活消费闭环形成，业务飞轮形成后有望为后续增长提供强力支撑。

投入方面，一季度美团研发投入为58亿元，同比增长了15%，重点布局AI、无人配送及国际化技术输出。而这些投入，也指向了美团面对未来的竞争力，即以技术突围为导向的AI战略与无人配送，以及以市场为导向的国际化扩张。

财报电话会上，王兴还透露了有关美团AI大模型发展进展。他表示，美团计划在6月份推出的业务决策助手，将帮助商家把握AI趋势，实现数字化转型。

上个季度，美团已为内部工程师提供了自动代码生成工具，目前新代码中有52%左右是由AI生成的，有90%以上的工程师团队成员广泛使用AI编码工具。

在无人机配送方面，美团的第四代无人机获中国全境运营许可，已累计完成52万单，覆盖深圳、北京、迪拜等城市。

国际化上，目前，Keeta在沙特阿拉伯的运营已经体现出高订单价值的特点，并且在沙特单点突破后向周边GCC国家延伸。新进入的巴西市场，其人口数量排名全世界第七，外卖市场未来潜力巨大。

不过，当前美团还面临高佣金等的质疑，这也成为京东入局之后，直接对于美团攻击的点。不过，这一点美团在本次财报中并未回应。

值得一提的是，近日《网络交易平台收费行为合规指南(征求意见稿)》发布，明确了重复收费、只收费不服务转嫁应由平台自身承担的费用等8种不合理收费行为，主要在外卖行业使用，美团、拼多多、淘天、抖音、携程、滴滴表态将自查自纠、进行整改。

混战

当前，各家战况正酣，竞争的结果如何，美团的地位能不能被动摇，还未可知。但随着竞争对手的加入以及监管政策的出手，外卖行业进行着新一轮的变革。

在这一轮外卖大战中，对骑手的社保补贴、品质商家的扶持也成为各家竞争的新角度。美团在这方面的生态建设也在持续投入。

此前，美团表示未来三年计划投入1000亿元推动行业高质量发展。在骑手保障方面，试点养老保险补贴（覆盖700万骑手）、推广“新职伤”保险，预计2025年底覆盖全国，降低骑手流失率。

美团也做出一系列措施扶持商户，比如通过“十亿助力金”覆盖18万餐饮商家，推动“明厨亮灶”覆盖10万家商户，进而提升商户忠诚度。以上方面的投入，也是美团为了增加赢面，巩固自身位置所做的努力。

王兴在电话会中总结：“美团更关注五年后的市场地位，而非短期财务指标。”这一表态凸显了美团以技术投入与生态协同应对竞争的长期战略定力。

不少机构也表示对美团的长期看好，但短期确实会因投入而承压。摩根士丹利称，对美团在食品外卖领域的长期护城河充满信心，但预计短期利润率将面临压力，尤其是在巴西的扩张等新举措将导致亏损扩大。该行下调公司目标价，从200港元下调至160港元，维持增持评级。

另外，就不少消费者最为关心的食品安全来看，美团和京东都有一些自己的行动。

今年，美团在不少地方推行“互联网+明厨亮灶”行动，鼓励商家对后厨进行直播，消费者直接可以在点外卖时，在线观察外卖的制作过程，再决定要不要下单。京东也一直强调品质堂食，并计划在线下开设全天进行直播的美食Mall。

长期来看，外卖激烈的竞争还将持续一段时间，京东外卖日单量超过2000万单已经多日，淘宝和饿了么也在5月26日宣布日订单数已超4000万。这对美团而言，都是巨大的挑战，而各家将驶向何方，仍需慢慢观察。

在王兴看来，当前行业竞争中，有些补贴是非理性的，伴随着低质量和低价格。然而竞争最终需要回到商业的本质，中国外卖行业已经发展到新阶段，外卖平台和商户都不应回到很多年前依靠激进补贴驱动的竞争模式，平台需要同时服务好消费者、商家和骑手等各方利益相关者，才能可持续发展。

中信证券的研报也表示，从竞争走向来看，伴随单量规模扩张，竞争将呈现全方位、多要素的局面。复盘外卖市场的历次正面碰撞，补贴短期内对单量增长拉动效应明显，但并非决定竞争走向的胜负手，而多维度的系统性变量如配送效率、商家供给等更为核心。

如今正是竞争火热进行的阶段，补贴往往是最直接的方式，这也无可厚非。

短期来看，各家的补贴可能会影响到财务表现，也会影响市场情绪。但是长期来看，各家的竞争会趋于稳定，在竞争中促进良性行业发展。

如何在公平有序的竞争原则之下，让游戏可持续下去，需要行业共同探讨。

风险提示及免责条款

市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。