洋河增长困境，谁最着急？

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　　曾稳居白酒前三的洋河股份，如今陷入增长困局。2024年其营收净利双降，行业排名跌至第五。从库存积压到渠道矛盾，从产品竞争力不足到资本市场的信任危机，洋河的困境既是行业周期的缩影，更是其自身战略与管理问题的集中爆发。

　　洋河增长困境，谁最着急？

　　吴楠

　　2025年五一前夕，洋河股份的股价在经历连续四年的阴跌后，创下五年新低，目前市值缩水至1037亿元，约为五粮液的五分之一，不及山西汾酒的一半。

　　这家曾以“蓝色经典”系列缔造行业神话、稳居白酒行业前三的巨头，如今光环正逐渐褪去。

　　4月底公布的2024年年报和2025年一季报显示，其2024年营收同比下滑12.83%至288.76亿元，归母净利润暴跌33.37%至66.73亿元；2025年一季度营收和净利润进一步下滑31.92%和39.93%至110.66亿元和36.37亿元。

　　在白酒行业“存量竞争、结构分化”的背景下，洋河成为300亿营收阵营中唯一业绩倒退的企业，甚至被山西汾酒、泸州老窖反超，行业排名掉至第五。

　　从库存积压到渠道矛盾，从产品竞争力不足到资本市场的信任危机，洋河的困境既是行业周期的缩影，更是其自身战略与管理问题的集中爆发。

　　业绩滑坡

　　2024年年初，洋河股份为自己设定了“营业收入同比增长5%-10%”的年度规划，然而现实却与预期背道而驰。年终数据显示，公司全年营收同比下降了12.83%，其中第四季度的表现尤为惨淡，营收同比暴跌52%至13.6亿元，创下自2010年以来的单季度新低，净利润更是出现了高达19亿元的亏损。

　　在年报中，洋河将业绩下滑归因于“白酒行业进入存量竞争阶段，市场竞争更加白热化，公司主力产品集中的中端和次高端价位段承压较大，公司积极调整经营策略。”

　　“白酒行业步入存量时代”是所有酒企共同面对的市场现实。国家统计局数据显示，2024年，全国规模以上企业累计白酒产量（折65度，商品量）414.5万千升，同比下降1.8%。而洋河2024年白酒生产量为14.5万吨，同比减少8.40%，销售量则同比减少了16.3%。

　　此外，在行业整体低迷的大背景下，根据Choice数据统计，2024年A股20家白酒企业合计营业收入仍实现同比约7.3%的增长，其中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖营收分别同比增长15.66%、7.09%、3.19%。对比来看，洋河明显拖了行业后腿。

　　正如洋河在年报中所指出的，白酒市场竞争加剧，公司主力产品承压，是拖累其业绩下滑的关键因素。

　　从行业竞争态势来看，白酒行业进入存量竞争阶段后，市场份额的争夺愈发激烈。高端白酒领域，茅台凭借“国酒”地位、深厚历史底蕴以及独特的品牌故事，稳坐行业头把交椅；五粮液以高端商务定位和浓香型代表的身份，泸州老窖借助明代窖池IP加持，都在高端市场建立起稳固的竞争壁垒。而在低端大众市场，牛栏山等品牌凭借高性价比和广泛的渠道覆盖，牢牢占据消费者心智。

　　处于中间地带的洋河，可谓进退失据。在高端白酒赛道上，其推出的“梦之蓝 M9+”、“手工班”等产品，由于品牌历史沉淀不足，缺乏足够的稀缺性和号召力，难以撼动现有高端市场格局；在中低端市场，又面临着区域品牌和地方名酒的激烈竞争，这些品牌在当地拥有深厚的消费者基础和渠道优势，洋河难以轻易渗透。

　　洋河的主力价格带集中在300-800元区间，但这一细分市场在近年来面临着较大的销售压力。从宏观环境看，2024年国内经济增长放缓，居民可支配收入增长受限，消费意愿减弱，特别是宴请、送礼等白酒消费的主要场景受到明显冲击。商务活动减少，使得以商务消费为主的次高端白酒需求下滑，洋河的主力产品恰好集中于这一价位段，自然难以幸免。

　　财务数据显示，2024年，洋河股份中高档酒（出厂价≥ 100元/500ml）实现营收243.17亿元，同比下滑14.79%；普通酒（出厂价＜100元/500ml）实现营收39.31亿元，同比下滑0.49%。

　　不过对比来看，同样定位于次高端价位段的山西汾酒却表现不俗，2024年山西汾酒实现营收360.11亿元，同比增长12.79%。进一步剖析会发现，产品竞争力不足，或才是洋河业绩滑坡的关键症结。

　　近年来山西汾酒通过“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略，成功实现产品结构升级。其中，定位次高端及高端市场的青花系列（如青花20、青花30），凭借“清香鼻祖”的历史背书和品质提升形成了差异化竞争力，尤其在长三角、珠三角等消费升级区域快速渗透。公司年报显示，2024年，包括青花系列在内的汾酒中高价酒类销售收入为265.3亿元，同比增长14.35%，占营收比重超七成。

　　反观洋河，其核心产品“海天梦”系列仍以中端为主，高端产品“梦之蓝M9+”因缺乏历史底蕴和品牌溢价，在全国市场号召力不足，且终端价格倒挂严重，有经销商反馈，梦之蓝M9官方指导价为1999元，实际售价一度跌至1008元。

　　渠道模式与市场策略失衡

　　洋河股份的业绩滑坡，表面上是白酒行业存量竞争加剧的结果，但更深层次的原因还在于其渠道模式与市场策略的失衡。

　　洋河股份早期依靠“深度分销”模式实现了快速扩张，但随着行业竞争加剧及渠道库存压力显现，传统模式导致经销商利润摊薄、内耗严重。2019年起，公司启动渠道改革，从深度分销转向“一商为主，多商配称”模式。

　　洋河此举原本是为解决过去“小而多”的经销商格局导致的渠道控制力薄弱问题，通过选择区域实力最强的经销商主导市场，配合多个次级经销商形成有机网络，减少恶性压价竞争并保障渠道利润率。

　　但转型之路远比洋河预想的艰难，新老模式交替产生的阵痛不仅未能缓解渠道矛盾，反而因改革节奏与市场需求脱节，加剧了厂商与经销商之间的信任危机。

　　据2024年初媒体的报道，为了维持业绩增长，洋河在存量市场中不断加大对经销商的压货力度。不少经销商被迫接受超出市场消化能力的订单，导致库存积压严重，终端价格体系混乱。据知情人士反馈，2023年约2000名经销商因不堪重负选择解约退出。结合年报数据来看，2020-2023年间洋河经销商累计淘汰超8600家。

　　尽管如此，截至2024年末，洋河仍维持着8866家经销商的庞大队伍，远超茅台、五粮液等头部企业，这种“多而散”的格局导致渠道效率低下——年报显示，洋河2024年的经销商渠道收入为278.54亿元，对应平均每家经销商贡献收入为314万元，而同期贵州茅台、五粮液、山西汾酒单个经销商年均贡献营收分别达到4262万元、1313万元、737万元。（注：部分企业为批发代理口径，数据为估算）

　　此外，财务数据显示，2024年末，洋河存货规模达197亿元，占总资产的29.3%，存货周转天数接近900天，较2023年增加了93天。去库存周期漫长不仅占用大量资金，还会导致终端价格倒挂，进一步削弱经销商信心。

　　面对困局，洋河自2023年起推出“控量保价”政策（如暂停海之蓝线上供货等），试图通过减少配额稳定价格体系，但在经销商普遍资金链紧绷的背景下，这些举措收效甚微，数据显示，洋河合同负债从2022年的137.41亿元降至2024年年末的103.44亿元，反映经销商打款意愿持续低迷。

　　2020年-2025Q1合同负债 图源Choice

　　与此同时，洋河在省内外的市场策略也相继失灵。自2006年起，洋河便开启省外市场的开拓征程。彼时，凭借复制江苏省内的成功经验，洋河在全国市场迅速扩张：2009-2019年其省外销量增速远高于省内，2019年省外营收占比首次反超江苏本土市场，至2023年时占比已达55.7%。

　　但近两年以来，由于白酒商务消费需求收缩、宏观消费力下行，叠加区域酒企加速扩张，洋河在省外市场的开拓成本攀升，全国化进程受阻，加上其自身渠道模式带来的高库存、经销商利润空间被压缩等问题，导致省外市场增长失速。数据显示，2024年，洋河省外市场营收同比下降14.35%。

　　更致命的是，曾被视为洋河“大本营”的江苏省内市场也遭遇了竞争对手狙击。由于公司早年侧重于深度分销，忽视团购渠道运营，加上2019年前后，公司实现刚性考核导致厂商关系恶化，部分经销商转投竞品，其省内团购及渠道资源被今世缘趁机抢夺。

　　内部治理之变

　　渠道改革阵痛叠加业绩疲软，洋河股价自2021年之后持续走低，截至2025年5月12日，其股价从高点下跌超70%，市值蒸发约3000亿元。

　　资本市场用脚投票的背后，不仅是对未来业绩增长持续性的质疑，更是对公司现任管理团队能力与内部治理失序的深度担忧。

　　在高管团队方面，洋河自2019年以来经历了多轮人事更迭，董事长、总经理、副总裁等关键岗位均出现调整，导致公司战略缺乏延续性。例如，2019年刘化霜临危受命，对公司产品和销售体系进行全面调整，通过打造“梦六+”产品，升级“海天梦”系列，并推动渠道模式转向“一商为主，多商配称”，使公司在2021年实现了20.1%的营收增长。然而，随着2021年张联东接任董事长，刘化霜逐渐淡出核心决策层，前期改革成果的推进节奏被打乱。

　　张联东上任后，提出了“双名酒、多品牌、多品类”战略，强调省外市场扩张和高端化，并加大了广告投入，但因执行效率不足、产品竞争力较弱，叠加市场环境变化，公司的营销和市场策略均未能达到预期效果。随后2023年，洋河任命陈军担任市场营销负责人，试图打开新局面，但陈军至今未能有效破局。

　　在董事会方面，来自一线的代表仅有两人。洋河现任11名董事中，多为前十大股东代表或外部空降的政府人员，仅有钟雨、戴建兵二人可称作真正从洋河基层成长起来的“洋河人”。

　　洋河当前面临的治理难题，根源可追溯至2002年和2006年的两次混改。彼时，洋河通过“三三制”股权结构（国资、管理层、社会资本各占三分之一），实现了企业与管理层利益绑定。但自2015年起，初代核心管理层陆续退出，蓝色同盟（原管理层持股平台）持续减持股份，至2024年持股比例已降至17.59%。

　　同时，洋河现有的股权激励相对薄弱。公司虽于2021年推出股权激励计划，但员工覆盖率不足5%，董事长张联东、副董事长钟雨等核心管理层持股比例在2024年减持后均不足0.01%，与杨廷栋、张雨柏等初代管理层的百亿财富形成巨大落差。

　　此外，两次混改遗留下的合规性争议也在其他层面影响着洋河的发展。

　　2023年底，“洋河300亿股权被没收”的传闻一度引发广泛关注，尽管官方辟谣，但围绕蓝色同盟股权是否合法合规的问题仍未彻底澄清。

　　或是为提振投资者信心，2024年，洋河通过中期和年度两次分红，累计派发现金红利70亿元，并承诺未来三年（2024年度-2026年度）每年分红不低于净利润的70%且不低于70亿元（含税）。

　　然而从投资者互动平台反馈的信息来看，股民们对此颇有质疑，一来，对于营收、利润下滑的洋河股份来说，何以保障每年不低于70亿元的分红；二来，茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业均通过增持或回购传递信心，而洋河仅靠分红难以扭转市场预期。■