谁会买王石的燕窝？

　　来源：中国新闻周刊

　　曾经被誉为“贵妇专享”的燕窝，最近盯上了男人的钱包。

　　准确地说，盯上的是“男总裁们”的钱包——3月18日，74岁的万科集团创始人王石宣布自己成为燕之屋的代言人，代言了全球首款男人的燕窝“总裁碗燕”。

　　燕之屋官方旗舰店显示，总裁碗燕6碗装售价为3168元，单碗的价格为528元，已达同店产品价格的天花板。

　　有人不禁感慨，曾经买8848钛金手机的男总裁们，也到了要靠燕窝养生的年纪。

　　01

　　燕窝，盯上了男人的钱包

　　在王石出演的燕之屋广告片里，他从攀岩、健身到带娃和阅读，一通忙活之后，镜头最后定格在了王石享用“总裁碗燕”的镜头，并且赋予了男人吃燕窝的价值：“助力新高度，成就每一个挑战。”

　　虽然王石是“总裁碗燕”的新晋代言人，但这款男人的燕窝其实早在2024年8月便已上市，当时主打的便是“男士专属”和“总裁款”。

　　据燕之屋官网介绍，“总裁碗燕”的不同之处在于，其与中国药科大学联合开发，以古籍名方为依据，精准配伍，其中除了燕窝之外，还添加了铁皮石斛、长白山人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根等原料。

　　这些原料是不是听上去有点耳熟？2024年曾经引发争议的Blueglass“Superboy男友力扳回一局”系列酸奶就使用了相似的配方，比如人参、蛹虫草以及肉苁蓉。

　　虽然没有像Blueglass一样使用太具噱头的鹿鞭、玛咖等成分，但这些听起来平平无奇的成分却都是中药里有名的“壮阳药”。比如肉苁蓉，根据百度健康医典和国家药品监督管理局共同创建的词条，在药材概述中写道，“肉苁蓉是一种补阳药，具有改善体虚怕冷、增强体力、缓解便秘等作用。”

　　燕之屋官网特别写道，这是为了“特别关注现代商务领袖的三大需求：紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力以及男士精力补充的科学性。”

　　在燕之屋官方旗舰店中，针对女性群体的鲜炖燕窝只含燕窝、纯净水和冰糖三种成分。加入了补阳成分的“总裁碗燕”，自然能卖得更贵。

　　以旗舰店上的价格计算，销量最高的鲜炖燕窝为439元/8瓶，平均一瓶（40克）价格为54.9元/瓶。而总裁款的燕窝价格为3168元/6碗，平均一碗（158克）价格为528元。换算成相同的克重，总裁款价格为普通款的2.4倍。

　　其实这并不是燕之屋第一次瞄准男人，燕之屋原先的代言人策略与其他燕窝品牌并无不同——用女明星去开拓女性市场，比如刘嘉玲、林志玲和巩俐等，但2024年5月大胆携手男明星王一博，被视为一个新的信号。

　　如果说王一博吸引的依然以女性消费者为主，那么王石的出现，则彻底揭示了燕之屋的“野心”——赚男人的钱。

　　02

　　燕窝的钱，不好赚了

　　瞄准男人，或许是因为原先锚定的女性消费者的策略不好用了。

　　燕窝的确是一个以女性消费者为主的品类，因此才有“贵妇专享”之称。国燕委发布的《2021—2022年燕窝行业白皮书》介绍，三线及以上城市的20—50岁女性是燕窝的主要消费群体，其中30—40岁占比为46.43%，其次是18—30岁，占比为31.29%。

　　不过，贵妇的钱并不好赚。

　　虽然燕之屋靠着贵妇们你一口我一口的热情，被送上了资本市场：2023年12月，燕之屋登陆港交所成为“燕窝第一股”，但“燕窝第一股”带来的光环并未能持续太久。

　　上市后的第一个半年报就呈现出业绩滑铁卢，2024年上半年，尽管燕之屋在收入方面依然增长11.36%达到10.59亿元，但利润却同比下降了44.07%，仅为6005万元。

　　又过了半年，完整的2024年年报显示，燕之屋2024年营收为20.5亿元，较上年同期的19.64亿元增长4.38%。然而2024年利润为1.6亿元，较上年同期的2.12亿元下降24.53%。

　　从上市以来，燕之屋的成绩单就陷入了“增收不增利”之中。

　　为何钱不好赚了？表层答案在于：花太多了。

　　财报“销售及经销开支”一项，持续上涨。这一数字从2023年的5.63亿元上涨到了2024年的6.7亿元，涨幅在19%。上涨原因是集团广告费用的增加。

　　高度依赖营销，一直是燕之屋乃至整个燕窝行业的普遍打法。

　　这与其所处的行业属性有关，盘古智库高级研究员江瀚提到，依赖营销的做法是很多食品或保健品普遍存在的现象，也可以说是市场的通用性选择。这与产品本身难以做出差异化有关。

　　不过，营销投入不少，却没能赚到更多的钱，深层答案或许在于：性价比不足。

　　财报中有这样一组数据，燕之屋2024年线上渠道收入较2023年同期增长12.5%，而线下渠道收入较2023年同期减少6.1%。

　　在2020—2023年，燕之屋无论线下还是线上渠道，收入均能保持增长。换句话说，2024年是燕之屋自2020年以来的首次收入下滑。

　　线下为何突然卖不动了？这一点其实不难理解。近年来，随着消费者愈发理性，性价比成为消费决策的关键词，这一点在线下渠道表现得尤为明显，比如白酒和餐饮，价格下行成为普遍现象。

　　而燕之屋线上价格本就比线下价格更有优势，因此进一步加剧了这种不平衡。

　　有意思报告对比燕之屋线下门店和线上网店的产品发现，对于规格相同的几款高端碗燕，燕之屋线上线下价格保持一致。但是对于部分规格不同的产品，相比于线下，线上购买确实便宜很多。

　　以冰糖官燕为例，线下6瓶60g的售价为480元，线上8瓶70g的售价为448.38元。燕之屋客服告诉有意思报告，线上每瓶干燕窝含量是1.5g，而线下每瓶含量只有1.2g，因此线上购买更划算。

　　客服所言非虚，如果依此粗略计算干燕窝的价格，线下冰糖官燕中干燕窝的价格约是每克66.67元，线上则是每克37.37元，价格差出近一倍。

　　看来，燕窝也讲究“性价比”，燕窝也曾多次陷入性价比的争议之中。

　　上海交通大学农业与生物学院食品科学与工程系副研究员高博彦对有意思报告提到，燕窝营养学价值主要是唾液酸、蛋白质。其中蛋白质并不罕见，只要均衡饮食，注意优质蛋白质如牛奶、鸡蛋等的摄入，就足够满足普通人的营养需求。

　　至于唾液酸（主要成分为N-乙酰神经氨酸），成年人既能自行合成，也能从饮食比如牛奶、鸡蛋和动物肉类等中获取。

　　“不过，燕窝作为一种食品，正常摄入对健康并无坏处，其作为‘安慰剂’或者‘优质生活品质象征’的意义还是值得肯定的。”高博彦补充道。

　　03

　　从贵妇到贵夫，有戏吗？

　　从赚贵妇的钱到赚贵夫的钱，燕之屋正在寻找突破点，不过可能只是“雷声大、雨点小”。

　　在其官方旗舰店中，“总裁燕窝”显示已售29件。

　　在艾媒咨询创始人兼CEO张毅看来，燕之屋开拓男性赛道，与当下男性健康意识的增加和对养生的追求有关，它高端的定位确实能够吸引一部分对于高质量工作、生活状态有需求的成功男性。

　　不过其是否能够奏效，还有待市场的检验。张毅认为其中有一些难关需要过，比如传统上燕窝的营销针对的是女性，提到的往往是“保养”“滋阴”“美容”等等，然而把这样一个认知扭转向男性，要如何做市场教育？

　　“对未来男性市场空间的开拓不能有太高的期待，”张毅说，“当然如果把燕窝当做高端商务馈赠去打造，还有机会。”

　　其实这并不是燕之屋第一次把目光投向贵妇以外的人群，它还曾经在2023年到2024年间推出了一系列百元新品瞄准年轻人。比如小燕浓燕窝粥、燕窝肽天然苏打水、生椰桃胶燕窝、整根人参燕窝饮、燕窝流心酸奶冰淇淋在内的多个产品，其中，除了生椰桃胶燕窝外，其余价格均在200元以内，属于燕之屋产品系中的平价一类。

　　年轻人买单吗？可能未必。

　　很多人对燕窝的最初认知，源于宫廷剧中的贵妃娘娘们翘着兰花指吃着它，尊贵雍容；乾隆皇帝早上要喝冰糖炖燕窝，御膳里燕窝也是常客。

　　到了20世纪八九十年代，燕窝品牌赞助了不少港姐女星。近几年，燕窝广告也是请巩俐、刘嘉玲、林志玲、章子怡、陈数、刘涛这些大美女坐镇。

　　久而久之，贵妃娘娘、富太太和女明星优雅吃燕窝的模样，潜移默化在消费者心中留下固有印象：吃燕窝=美貌+富贵+上流社会……这也是燕窝被称为“贵妇专享”的由来。

　　站在这个角度，为了年轻化而打造的燕窝产品，能带来多大的社交价值需要打个问号。

　　江瀚认为，燕之屋想通过年轻化新品来改善公司业绩有一定难度。

　　一方面，相比于纯燕窝产品，燕窝粥、燕窝水等新品在燕之屋整体收入中占比偏低，能贡献的利润有限。另一方面，事实上，相比于自用，燕窝的主力消费在于礼赠需求，而年轻化新品明显不符合顾客的高端礼赠需要。因此如何吸引更多消费者自用燕窝，形成稳定的消费意愿，才是品牌应该努力的关键。

　　一边打年轻人的算盘，一边做男总裁们的文章，燕之屋正站在十字路口探索方向。