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来源：读数一帜
在金价持续攀升之下，主打古法黄金品牌的老铺黄金业绩和股价均表现亮眼，但公司也将面临自有产能饱和、细分赛道竞争愈发激烈的挑战
在金价屡创新高、国内黄金消费下滑之际，被誉为“黄金界爱马仕”的老铺黄金（6181.HK），不仅受到消费者追捧，而且公司业绩和股价也“风生水起”。
2月20日，老铺黄金披露的2024年业绩预告显示，预计2024年将录得净利润约14亿元至15亿元，同比增长236%至260%。
在业绩大幅增长之下，其股价也迭创新高。2月21日上午，该股涨幅一度超过20%，最高报566港元/股，较40.5港元/股的发行价涨超12倍，其2025年的涨幅也已翻倍。当日，公司收盘于548.5港元/股，总市值为852亿元，自2024年6月28日登陆港股市场以来，该股总市值增长已超700亿元。
万得数据显示，2025年以来，截至2月20日，16家A股、港股黄金饰品公司中，老铺黄金以超九成的股价涨幅高居榜首，梦金园（2585.HK）以45%的涨幅位居次席。其余公司中，10家公司股价涨幅低于17%，另有4家公司股价下跌。当日，老铺黄金总市值约727亿元，超越周大福（1929.HK）位居上述公司市值首位。
近日，《财经》实地调查发现，多家老铺黄金门店有消费者排队，部分门店排队时长超两小时，且每天接待消费者有数量限制。
产品热销之际，有老铺黄金会员开启了“代购”模式。此外，老铺黄金宣布调价。2月20日晚，老铺黄金旗下的多家自营店陆续发布消息，老铺黄金将于2025年2月25日进行产品调价。而根据公司招股书，老铺黄金产品主要面向高净值人群，目标客户为年收入大于10万元的消费者。
对于公司2024年业绩预增的原因，公告指出，由于集团品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势，带来存量店铺整体营收（包括线上线下渠道）的大幅增长；集团产品的持续优化、推新及迭代，促进了营收的持续增长；以及对比2023年，公司新增门店7家、优化及扩容门店4家，产生增量营收贡献。
老铺黄金在2024年半年报中表示，公司品牌定位、产品主题与调性、渠道布局和线下门店场景上的差异，奠定了公司的成功。
弗若斯特沙利文数据显示，截至2024年6月30日，老铺黄金在全国排名前十高端百货中心的入驻覆盖率，位居行业排名首位；2024年上半年中国内地单店平均收入行业内排名中，公司位居首位。
靓丽数据的背后，老铺黄金也将面临自有产能饱和、古法黄金赛道竞争日趋激烈的挑战，以及公司在古法黄金珠宝市场份额不高的现状。
在老铺黄金所处的古法黄金赛道，已有行业知名公司菜百股份（605599.SH）等涉足。“公司于2021年推出聚焦古法黄金细分品类的子品牌‘菜百传世’，并持续加大对其的培育力度。”菜百股份相关人员告诉《财经》，公司也将继续推动文化底蕴与时下流行创意或IP（知识产权）相结合，将古法匠艺与不断升级的现代生产加工技术充分融合，研发更多具有文化底蕴的产品。
对于公司经营策略等问题，《财经》采访了老铺黄金，但截至发稿尚未收到公司回复。
“排队五小时买不到货”
虽然金价的一路上涨令不少人对黄金首饰“望而却步”，但在蛇年春节前后，“排队抢货”的火爆场景却在老铺黄金上演。
“1月至今，算上帮人代购，我在老铺黄金消费的金额已经超过40万元。”还差不到十万元，入会不满两个月的安瑞（化名）便将跨过50万元的门槛，成为老铺黄金的黑金会员。
根据老铺黄金招股书，当会员累计消费达到30万元时将升级为“金卡会员”，累计消费达到50万元时升级为“黑金卡会员”。“金卡会员”“黑金卡会员”均为公司高级忠诚会员，在未来购物时可享受5%折扣。
安瑞在年前便加入了“抢货”行列，彼时正值商场推出多倍积分活动，叠加会员折扣更加优惠，“在门口排队时有人问我能否帮忙代购，之后我便在网上接单，找我的人越来越多，几乎每周都要买几次。”
据安瑞介绍，由于会员卡可享95折优惠，在目前近50万元的消费金额中，替他人购买的比例达80%。找她代购的人来自全国各地，通常是由于对方所在城市相关产品已经售罄。“花丝爬藤葫芦、十字金刚杵（绳款）、谛听（中号）、福袋、金条、生肖蛇金币这些都是热门款，基本没货，就连包装盒都缺。”安瑞告诉《财经》。
提及购买经历，一名来自北京的消费者更是记忆犹新。2月12日，其在老铺黄金北京SKP店排了五个小时才得以进店，不过看中的款式早已没货。据其介绍，当时商场推出十倍积分活动，同时还有满赠金币等促销，推升了老铺黄金的热度。“春节后首周更加疯狂，我找的黄牛一大早就去门口等候，跑进去的时候把牙都磕掉了，顶着满脸血才排上队。”
在老铺黄金上海豫园店，消费者的热情亦不低。2月18日下午两点左右，店前已有众多排队等待进店的人，门口立有“店内部分货品已售空”的告示。而附近其他黄金品牌店内却人数寥寥，形成鲜明对比。
由于等候时间较长，老铺黄金工作人员不时为排队消费者发放矿泉水、巧克力和饼干。“这样的情形已经持续了一段时间，基本上每天会放出800个到1000个号。”现场一名工作人员介绍称。
（2月18日下午老铺黄金上海豫园店排队等待进入的人群 摄影/严沁雯）
在拿到号码牌等待近两个小时之后，《财经》才得以进入店内等待分配对应的销售人员。工作人员不到十名，皆提供一对一服务，并不限制消费时间。店内面积并不大，共有三排柜台，柜台前亦是人头攒动。不少消费者早已在手机上选定心仪的款式，不过断货的情况却时有发生。
值得一提的是，店内并无优惠活动，均为原价销售。以红宝石玫瑰花窗项链为例，黄金重量为15.11克，标价20450元，约1353元/克，与当前金价对比算不上便宜。不过若选择不拿包装盒，可以单件减300元，包装盒待4月重新领取。
2月18日，周大生相关人员在其顾客群中表示，当日金价882元/克。
“相对于其他品牌采用克重计价，老铺通过一口价定价，并且2024年已提价两次，会给消费者带来‘买涨不买跌’的感受，节日期间通过商场门店进行折扣活动，便能实现需求集中爆发，动销热度较高。”有机构分析，公司初期便推广“古法黄金”概念，首家推出“足金镶嵌钻石”“金胎烧蓝”产品，受到高净值人群的认可和高度关注。
安瑞告诉《财经》，老铺黄金深圳万象城店将于2月25日进行产品调价。在此之前，每位顾客在门店购买饰品类产品每日限购一次，每次购买同款产品限购不超过两件、购买总数限购不超过五件。
哪些人在买老铺黄金的产品？
据《财经》观察，现场消费的群体以中青年女士为主。据一位消费者表示，老铺黄金的工艺是其购买老铺黄金的主要原因，“其实论纯度可能比不上其他品牌，但是我比较在意造型和样式，加上明星和网红都戴，我也想跟个风。而且金价一直涨，再不买就又涨价了。”不过，并非所有人都买账，部分消费者在得知排队时间后便直接离去。
老铺黄金产品面向高净值人群，目标客户为年收入大于10万元的消费者。公司招股书显示，根据品牌定位和消费者概况，公司的目标客户预计有以下特征：追求质量及审美；年龄25岁-45岁的女士及33岁-55岁的男士；拥有强大的购买力及年收入超10万元。
在老铺黄金看来，公司目标客户主要因为经典的工艺、高级感调性及高质量而购买公司的产品。
高毛利撑起高业绩
古法黄金走红的同时，老铺黄金业绩持续增长。
截至2月20日，16家A股、港股上市黄金饰品公司中，6家公司发布2024年业绩预告。其中，1家公司预亏，3家公司预计净利润同比跌幅超八成，两家公司预计业绩增长。老铺黄金以净利润超2倍的预增，暂居首位。
老铺黄金表示，公司品牌影响力持续扩大形成了市场显著优势，带来存量店铺整体收入大幅增长；与2023年相比，公司新增门店7家、优化及扩容门店4家，产生增量收入贡献。
2024年上半年，上述16家公司中，老铺黄金营业收入和净利润同比增速，均高居行业首位。当期，公司营业收入位居第十位，归母净利润排名第七位。
老铺黄金业绩逆势增长的背后，黄金价格不断刷新历史新高，黄金首饰和金条金币的销量则呈现两极分化之势。中国黄金协会数据显示，2024年，中国黄金首饰销量同比下滑超两成，金条及金币销量同比增长超两成。
上述黄金饰品公司业绩也呈现分化。2024年上半年，上述16家公司中，8家公司归母净利润同比下滑，8家公司归母净利润同比增长，占比各半。
利润大幅增长的背后，很大一部分原因源自老铺黄金高毛利率的支撑。2024年上半年，公司销售毛利率为41.3%，高居上述黄金饰品公司首位。同期，其余公司中，毛利率超30%公司为谢瑞麟（0417.HK）、莱绅通灵（603900.SH），两公司毛利率分别为34.9%、31.25%，其余公司毛利率均在30%以下，5家公司毛利率为个位数。
高端品牌的定位及顶奢/次奢商圈门店的选址，支撑了老铺黄金较高的毛利率。
老铺黄金品牌创立于2009年，是中国第一家推广“古法黄金”概念的品牌，首家推出“足金镶嵌钻石”“金胎烧蓝”产品的品牌。
根据中国珠宝玉石首饰行业协会，古法黄金珠宝市场规模从2018年的130亿元增长至2023年的1573亿元，复合年均增长率超六成。
“随着国潮在年轻人中日渐流行，古法黄金设计精美、文化内涵丰富，在中国珠宝市场备受青睐。”有机构分析，古法黄金珠宝的工艺能够兼容较复杂的设计，与其他珍贵材料融合，因此高净值人群等对定制古法黄金珠宝的需求也在快速增长。
老铺黄金卡位高端黄金珠宝，填补了市场空白。按客单价划分，中国黄金珠宝行业分为高端市场和大众市场。高端市场长期以来被卡地亚、宝格丽等高奢珠宝品牌占据，客单价1万元以下的大众市场的参与者则主要是周大福、老凤祥（600612.SH）等国内珠宝品牌，而客单价1万元-5万元范围内长期以来存在市场空白。
招股书显示，2021年-2023年，老铺黄金足金黄金产品、足金镶嵌产品的客单价（每件产品售价范围）位于1万元-5万元的收入占比均超五成，2023年该类产品占比超六成；同期，公司客单价位于5万元-20万元的收入占比约两成左右。
不同于其他黄金饰品公司以加盟为主的渠道模式，老铺黄金采取全自营模式，且公司店铺扩张选择大多位于顶奢/次奢商圈，有利于强化公司品牌定位，提高品牌吸引力。
凭借高级感的品牌调性及往期门店业绩，老铺黄金能够在准入要求严格的知名商业中心的理想位置开设新门店。2024年上半年，公司在14个城市共开设了33家自营门店，全部位于具有严格准入要求的知名商业中心，包括SKP系门店4家和万象城系门店10家。
2024年3月，老铺黄金位于香港的旗舰店开业，该门店为三层，建筑面积超1000平方米，是公司目前面积最大的单体门店，也是公司探索大店商业模式和循序渐进的国际化进程中的重要一步。
多重挑战下业绩能否续增？
尽管店面销售、业绩与股价都有优异表现，但老铺黄金也将面临自有产能饱和及古法黄金赛道竞争愈发激烈的挑战。
老铺黄金于2024年6月登陆联交所主板，公司IPO募资及行使超额配股权的所得款净额合计约9.57亿港元。其中，7.02亿港元拟用于扩展销售网络，1.08亿港元用于维持品牌定位及提高品牌知名度，其余资金用于优化内部信息技术系统及提升自动化及信息化水平、加强研发能力、一般营运资金及一般企业用途。
从用途来看，老铺黄金上述资金多用于销售和研发端，未明确用于增加产量。而近年来，公司产品外协加工比例有所提升。
根据招股书，老铺黄金珠宝首饰大部分在公司于岳阳设立的生产设备进行加工和生产。公司岳阳工厂于2018年开业，生产区总建筑面积为1.5万平方米。
由于公司产品采用传统手工黄金工艺，公司产能主要取决于工厂的生产人力及生产工人的工作时间。2021年-2023年，老铺黄金生产工人分别为128人、146人、232人，最高产能分别约为1.47吨、1.49吨、2.47吨。其间，公司产能利用率均超九成，2023年产能利用率达111.7%。
内部产能不足时，老铺黄金将部分产品生产外包给加工商。2021年-2023年，公司外包加工费由1720万元升至4210万元，外包产量占公司总产量比例分别为36%、32%、41%。
古法黄金产品，是指将现代设计与中国古典文化相结合，具有哑光、磨砂或其他古代宫廷金饰特征，并应用至少两种及以上中国黄金协会发布的团队标准中规定的中国传统手工黄金制造工艺的纯金珠宝。
随着古法黄金赛道的火热，已有行业龙头拟加大在该细分赛道的投入。黄金饰品龙头周大福已率先有所动作。
2024年8月16日，周大福宣布推出周大福故宫系列产品，该系列即日起陆续于全球周大福珠宝门店发售。同年10月，周大福与香港文化博物馆推出系列活动，包括大师班讲座和工作坊，聚焦黄金工艺、金器设计及相关文化交流。
“受益于文化自信、国潮兴起等多种因素的影响，市场对古法黄金的接受程度在不断上升。”菜百股份告诉《财经》，公司在2021年与世界黄金协会共同发布专注于古法黄金的“菜百传世”子品牌，推出了融合古法錾刻、锤碟等传统工艺的产品系列，涵盖各类主题，再辅以颐和园、天坛等为主题的IP形象，满足各年龄段消费者的多元化追求。
菜百股份表示，公司将根据市场反馈情况，持续优化子品牌培育运营策略，推动子品牌高效高质发展。
根据此前老铺黄金A股招股书，国内经营涵盖古法黄金产品的黄金珠宝上市公司约有11家，包括头部阵营的周大福、老凤祥、周生生（0116.HK）等。
虽然老铺黄金是中国率先推广“古法黄金”概念的品牌，但由于竞争者众，公司在该领域的市场占有率并不高。
老铺黄金招股书显示，按照2023年中国销售古法黄金珠宝收入计算，前五大古法黄金珠宝品牌市场份额均超3%，前两大品牌市场份额均超10%。同期，老铺黄金市场份额为2%，位居第七位。
公司业绩能否持续高速增长？这也是公司此前A股IPO（首次公开发行）申请上会时，发审委询问的重点之一。
2021年7月22日，第十八届发审委2021年第78次会议审核结果公告显示，老铺黄金A股（首发）未获通过，公司收入增长较快、毛利率显著高于同行业可比公司，是发审委提出询问的主要问题。
彼时，发审委要求老铺黄金代表说明的问题包括：收入增长幅度、单店销售收入、单店平效、单店毛利率等均高于同行业可比公司的具体原因和合理性，是否与行业消费及发展趋势一致，公司不同区域自营店铺上述指标的对比情况及差异原因；同一消费者线上线下同时消费和同一消费者在不同城市线下店铺消费的具体情形，上述消费行为的合理性，存在大额现金消费的原因及合理性。
财报显示，2022年，老铺黄金营收增速大幅降低，仅为2.34%，净利润同比下滑16.99%。2023年和2024年，其业绩则恢复高速增长。
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